سیمون آنهولت یکی از برجسته‌ترین نویسندگان در زمینه برندسازی ملی کل مفهوم را در یک شکل شش لایه توضیح می‌دهد بنابراین برند ملی مجموع برداشت‌های مردم از یک کشور در شش حوزه صلاحیت ملی است. به گفته این نویسنده اثر تجمعی هر عنصر از این شکل شش لایه برند ملی را ایجاد می‌کند.
سیمون آنهولت یک برند ملی را با‌ارزش‌ترین دارایی یک ملت می‌داند، این همان هویت ملی است که قوی، ملموس، قابل انتقال، مفید و در بهترین حالت خود ساخته شده است. سیمون آنهولت چند کانال پیشنهاد کرد که از طریق آنها می‌توان برند یک کشور را ارتقا داد. تبلیغات گردشگری، برندهای صادراتی، سیاست‌های داخلی یا خارجی دولت (حکمرانی)، جمعیت و مردم، میراث تاریخی و فرهنگ، قدرت جذب سرمایه‌گذاری و نیروی کار ماهر، مهاجر‌پذیری و بر اهمیت عملکرد رهبران کشور در برندسازی ملی در عرصه بین‌المللی افزود. در مجموع برندسازی ملی برای جذب سرمایه‌گذاری، تقویت صادرات و جذب گردشگران و نیروی کار بااستعداد بسیار مهم است.
اگر فکر کنیم که برندسازی تصویر یک کشور را به یک تصویر ساده تقلیل می‌دهد، ممکن است. ساده‌انگارانه به نظر می‌رسد اما متقاعد کردن مردم در سایر نقاط جهان برای فراتر رفتن از این تصاویر ساده برای یک کشور به طور فزاینده‌ای دشوار شده است. حتی زمانی که یک کشور عمدا نام خود را تحت عنوان یک برند مدیریت نمی‌کند مردم تصاویری از کشورها را حفظ می‌کنند که می‌توان آنها را به سادگی با یک نامگذاری فعال کرد. برندها به عنوان محصول ذهنی ظاهر می‌شوند که تلاش می‌کنند اطلاعات ضروری را از بین طیف گسترده‌ای از داده‌های موجود شناسایی کنند، در نتیجه کشورها برای تاثیر‌گذاری بر افکار عمومی به صورت شفاف و هماهنگ با دنیای خارج درگیر می‌شوند.
مفاهیمی که توسط آنهولت و سایر متخصصان برندسازی مطرح شده‌اند مورد توجه کافی قرار گرفته‌اند و به طور کلی اهمیت برندسازی ملی طی دهه‌های گذشته آشکارتر شده است زیرا برند یک کشور می‌تواند واقعا سرنوشت اقتصادی فرهنگی و سیاسی آن کشور و همچنین رقابت آن در صحنه بین‌المللی را تعیین کند. با این حال باید توجه داشت که از تقلیل تصویر یک کشور به تصاویر بیش از حد ساده‌انگارانه که می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد، خودداری کرد.
شاخصه‌های برندسازی ملی
یک برند ملی مثبت و قوی باعث ایجاد رقابت با سایر کشورها در جلب اعتماد و احترام به شهروندان، سرمایه‌گذاران، گردشگران، مهاجران، رسانه‌ها و دولت‌های دیگر کشورها می‌شود و تنها یک تصویر قوی می‌تواند چنین نقش مهمی را ایجاد کند. مهم‌ترین شاخصه‌های مزیت رقابتی شش لایه سیمون آنهولت در زمینه برندسازی ملی بین کشورها شامل موارد زیر است:
– صادرات: انعکاس تصویر محصولات و خدمات در ذهن مصرف‌کنندگان که بر تمایل به خرید محصول یا قصد اجتناب از محصول تاثیر می‌گذارد.
– گردشگری: بیانگر تمایل به بازدید یا عدم بازدید از آن کشور و جاذبه‌های طبیعی یا مصنوعی آن بوده که توجه گردشگران را برانگیخته است.
– سرمایه‌گذاری و مهاجرت: به معنای جذابیت یک کشور از نظر سرمایه‌گذاران و پتانسیل جذب متخصصان و بازرگانان واجد شرایط به صورت مهاجر برای امرار‌معاش در آن کشور است.
– فرهنگ و میراث تاریخی: تصویر جهانی میراث تاریخی کشور و فرهنگ معاصر آن را در اشکال مختلف آن نشان می‌دهد.
مردم: یک عنصر ارزیابی از چهره جهانی شهروندان یک کشور به دلیل مهارت، صمیمیت و صراحت آنهاست. میزان خصومت و تبعیض در میان مردم نیز مهم است.
– حکمرانی: نظر عموم مردم یک کشور در مورد دولت آن کشور است و میزان اعتماد آنها به سیاست‌های عمومی دستاوردها و مشارکت در امور بین‌الملل آن دولت را سنجش می‌کند.
نمونه‌های موفق برندسازی ملی دوبی
استراتژی برندسازی در امارات متحده عربی برای اولین بار در دهه ۱۹۸۰ آغاز شد؛ زمانی که این کشور شروع به تبلیغ جایگاه خود به عنوان یک دروازه مالی جهانی از طریق گردشگری و بازرگانی کرد. امارات اصلی امارات متحده عربی از جمله امارت دوبی راه خود را از طریق یک تصویر ملی جدید شکل دادند (تبدیل دوبی از یک روستای فراموش‌شده در بیابان به کلانشهر پرزرق و برق خاورمیانه).
هرچند سرعت سریع رشد در دوبی در ابتدا توسط درآمدهای نفتی تقویت شد اما نفت امروز به سهم ۶درصدی در تولید ناخالص داخلی کلی آن کاهش یافته است. دوبی با موفقیت وارد یک برنامه بزرگ متنوع‌سازی اقتصادی شده است، صنایع و شرکت‌های تجاری (‌با تمرکز ویژه بر خدمات و گردشگری) توسعه یافتند و درآمدهایی به دست آوردند که جایگزین کالای اصلی قبلی در اقتصاد دولتی یعنی نفت شد.
شناخته شدن برند دوبی در بازار گردشگری قابل مشاهده است و در سال ۲۰۱۴ با 95/11میلیون نفر بازدید‌کننده به پنجمین شهر پربازدید جهان تبدیل شد، در حالی که این رقم در سال ۲۰۱۵ به 84/12میلیون نفر و در سال ۲۰۱۶ به 34/13میلیون نفر گردشگر رسید. هدف دوبی رسیدن به ۲۰میلیون نفر گردشگر سالانه است. بازار گردشگران نشان می‌دهد که ۸۶‌درصد از کسانی که از دوبی بازدید می‌کنند در گروه سنی ۲۰ تا ۴۰‌سال قرار دارند.
علاوه بر این تعداد زیادی از مهاجرانی که در دوبی زندگی می‌کنند جذابیت سبک زندگی در امارت را به اثبات می‌رسانند چراکه دوبی به دلیل پروژه‌های معماری جسورانه‌اش مانند هتل زیر آب، جزایر نخل و بلندترین ساختمان جهان یعنی برج خلیفه شهرت جهانی پیدا کرده و بدین ‌ترتیب، برند برتر خود را در زمینه املاک و گردشگری لوکس تقویت نموده است.
به رسمیت شناختن برند دوبی در سراسر جهان به حوزه گردشگری محدود نمی‌شود بلکه روند حاضر حاکی از شروع تبدیل شدن دوبی به یک شهر هوشمند است. استراتژی برند‌سازی مستلزم رویکردی است که در آن دوبی به آخرین پیشرفت‌های فناوری مجهز می‌شود و به یک مرکز تجاری و حمل‌و‌نقل تبدیل می‌گردد. در همین راستا و به دلیل پس‌زمینه جهانی آن جذب سرمایه‌گذاران و مهاجران بالقوه از سراسر جهان را ممکن می‌سازد و عملا رویکرد شش لایه سیمون آنهولت صادرات، گردشگری، سرمایه‌گذاری و مهاجرت، فرهنگ و میراث تاریخی، مردم و حکمرانی را محقق می‌گرداند.
عناصر متمایز‌کننده در برندسازی امارات و قطر
کشورهای عضو شورای همکاری خلیج‌فارس دارای تاریخچه ملی بسیار کوتاهی هستند؛ از جمله اینکه هر دو کشور امارات متحده عربی و قطر در سال ۱۹۷۱ استقلال یافتند بنابراین این کشورها نیاز به ایجاد یک استراتژی ارتباطی داشتند که نشان‌دهنده هویت مشخص در حال ساخت آنها باشد. جهت هویت‌سازی هر کشور عضو شورای همکاری خلیج‌فارس به ابزارهایی نیاز دارد تا بتواند خود را از همسایگانش و از جمله با تصویر نمادین دوبی متمایز کند، در حالی که این کشورها با محدودیت‌ها و چالش‌های مختلفی در این زمینه روبه‌رو هستند. طيف وسیعی از چالش‌هایی که کشورهای عضو شورای همکاری خلیج‌فارس با آن مواجه می‌شوند، می‌تواند پاسخی به استراتژی توسعه دولت برای رشد باشد و در نتیجه تثبیت تصویر ملی را سبب شود. هرچند گذشته استعماری اندازه فیزیکی جمعیت به ویژه از آنجایی که شهروندان بومی در امارات و قطر اقلیت محسوب می‌شوند یا وضعیت ژئوپلیتیکی را نمی‌توان تغییر داد؛ به همین جهت نگاه این کشورها جهت توسعه به ظرفیت‌های ارتباط با جهان خارج بوده است.
از این نظر، برندسازی ملی می‌تواند یکی از مهم‌ترین ابزارها جهت بهینه‌سازی توسعه کشورها باشد. نام تجاری ملی برای کشورهای در حال توسعه از جمله کشورهای عضو شورای همکاری خلیج‌فارس به تدریج اهمیت فزاینده‌ای پیدا می‌کند زیرا هویت ملی زمان کافی برای مطابقت با سرعت رشد اقتصادی ندارد. در عوض، استفاده از تکنیک‌های بازاریابی بین‌المللی می‌تواند به هویت‌سازی کمک کند.
اقتصادهای عضو شورای همکاری خلیج‌فارس جزو اقتصادهایی هستند که سریع‌ترین رشد را در سطح جهان دارند. این اقتصادها به تثبیت یک تصویر ویژه مربوط به منابع و ثروت خود نیاز داشتند، بنابراین امارات متحده عربی و قطر در این مسیر حرکت کردند و فعالیت‌هایی را آغاز نمودند که می‌تواند با طرحی برای برندسازی ملی همراه باشد. امارات متحده عربی به طور کلی تاکنون موفق‌تر بوده و حتی موفقیت این کشور محرکی برای رقابت منطقه‌ای در این زمینه شده است.
تفاوت‌های برندسازی ملی امارات متحده عربی و قطر
آنهولت مروج برنامه‌ریزی بلند‌مدت در برندسازی ملی هم از نظر نفس برنامه‌ریزی و هم از نظر منابع است. وی بر نقش مهم تداوم سادگی، انسجام و دقت در ایجاد پایه‌های هویتی یک ملت تاکید کرد. در زمینه برندسازی باید بر موفقیت استراتژی‌ها تاکید کرد زیرا تدوین یک برند ملی نه‌تنها پرهزینه بلکه یک فرآیند دشوار است. در تلاش برای برندسازی ملی بخش‌های مختلفی از جمله گردشگری، سرمایه‌گذاری و فرهنگ و میراث تاریخی به نفع توسعه منطقه‌ای و در نهایت ملت‌سازی عامل مهم برای کشورهای جوانی مانند امارات متحده عربی و قطر ادغام شدند.
وقتی محیط کم و بیش یکسان باشد (مانند دولت- شهرها در سواحل جنوبی خلیج‌فارس) شناسایی موارد متمایز دشوار است. از عناصر مشترکی که در مورد هر دو کشور با آن مواجه می‌شویم، می‌توان به تمایل تصمیم‌گیرندگان برای مشارکت بخش دولتی و خصوصی در تلاش برای پیشبرد اقتصاد فراتر از منابع نفتی اشاره کرد. هویت رقابتی امارات متحده عربی و قطر به تعبیری که آنهولت (۲۰۰۶) استفاده کرد، یک داستان موفقیت برای یک منطقه در حال ظهور یعنی شورای همکاری خلیج‌فارس است. این دو کشور بالاتر از دیگر امارت‌های واقع در یک گروه منطقه‌ای مرفه یعنی شورای همکاری خلیج‌فارس هستند. بنابراین نام تجاری ملی برای هر دو کاتالیزوری برای نتایج و دیده شدن در سطح بین‌المللی و نه صرفا منطقه‌ای است.
در حالی که دو کشور امارات متحده عربی و قطر فرآیندهای مشابهی از جمله بسیاری از جنبه‌های مشترک مربوط به حکمرانی و چشم‌انداز توسعه چه از نظر اقتصادی و چه در سطح بین‌المللی را پشت‌سر گذاشته‌اند، یکی از عوامل متمایز‌کننده مهم زمان است. دوبی زمان طولانی‌تری در مقایسه با سایر شیخ‌نشین‌ها را برای فعال کردن استراتژی برندسازی ملی که منشأ آن در تاسیس بخش گردشگری و بازرگانی در دهه ۱۹۸۰ بود، صرف کرد. این شاخص در راستای استراتژی جامع و منسجم پیشنهاد شده توسط آنهولت در زمینه برندسازی است. ابوظبی فرآیند مستقل برندسازی خود را در دهه ۲۰۰۰ آغاز کرد؛ قطر در پی رویدادهای سیاسی سال ۱۹۹۵ (تقریبا همزمان با شروع و راه‌اندازی شبکه الجزیره در سال ۱۹۹۶‌) برندسازی خود را آغاز نمود. البته با وجود تاخیر زمانی در مقایسه با امارات چشم‌انداز ملی برای آینده قطر تا حد زیادی با مفهوم‌سازی آنهولت (۲۰۰۶) از برند ملی مطابقت دارد که با توجه به حوزه‌های صلاحیت ملی بر نیاز به توسعه کلی عمیق تاکید می‌کند.
تبدیل دوبی به مقصدی که در زمینه املاک و رویدادهای مهم از جایگاه ویژه برخوردار شده، یک‌شبه اتفاق نیفتاده است. اوایل دهه ‌۱۹۸۰ فعالیت‌ها با پیش‌زمینه برندسازی ملی شروع شد، در دهه ‌۲۰۰۰ این فعالیت‌ها انگیزه‌ای قوی دریافت کرد و یک بار دیگر در نتیجه کاهش منابع و قیمت بین‌المللی نفت از سال ۲۰۱۴ به بعد شتاب گرفت. دوبی در حال حاضر شهرت بین‌المللی به دست آورده و این شهرت برای سه دهه در بازار جهانی قابل مشاهده است، در حالی که شهرت ابوظبی و دوحه تقریبا برای مخاطبان محدودتری ملموس بوده است. آمارها نشان می‌دهد که گردشگری در حال حاضر ۳۱درصد از تولید ناخالص داخلی دوبی را تشکیل می‌دهد، در حالی که وابستگی دوحه به نفت همچنان مطرح است و تفاوت قابل‌ توجهی در این زمینه بین این دو شهر وجود دارد. در مجموع دوبی موفق شد بخش‌های اقتصادی خود را به بهترین نحو (حتی در مقایسه با ابوظبی) متنوع کند و وابستگی به درآمدهای نفتی را محدود نماید. این در حالی است که رشد اقتصادی خارق‌العاده قطر از منابع نفت و عمدتا گاز آن تغذیه می‌شود (چشم‌انداز ملی این کشور همچنین از قطر به عنوان یک قطب و مبتکر در صنعت ال‌ان‌جی یاد می‌کند) که توسط رویدادهای ورزشی و فرهنگی همراه شده است.
از سوی دیگر دوبی و ابوظبی به عنوان دو وجه برند ملی امارات متحده عربی با کمک یک استراتژی ارتباطی سالم و در عین حال کامل به سطح استانداردهای بین‌المللی ارتقا یافته‌اند. این دو امارت، مسیری را برای برندسازی آغاز کرده‌اند که تاکنون آنها را در رتبه‌های برندسازی بالاتر از قطر قرار داده است. استراتژی دوبی و ابوظبی جنبه‌هایی را دربر می‌گیرد که بیشتر بر ذهن مخاطب تاثیر‌گذار است. پایتخت خلیج‌فارس با ثبت رکوردهای بی‌نظیر جهانی (دوبی) و پایتخت یک منطقه مرفه (ابوظبی) در مورد قطر احتمالا متمایزترین الگوی برندسازی آن تاکنون این است که وجهه دوحه را به عنوان میزبان رویدادهای ورزشی بین‌المللی تقویت کرده است، بنابراین یکی دیگر از نکات متمایز‌کننده در طول دوره برندسازی ملی اهداف نهایی است که برای هر کشور مورد بررسی قرار می‌گیرد.
دوبی به دنبال جاه‌طلبی اعلام شده خود برای تبدیل شدن به یک جهان شهر عربی است که از آن به عنوان یک کشور عربی یکپارچه هم ترجمه شده که حاکمان و مردم آن با سرعت به جامعه بین‌المللی مرتبط هستند. ابوظبی بر تصویر یک مقصد فرهنگی پرجنب و جوش و در عین حال آرام مقصد آفتابی برای مسافران که با تجدید حیات فرهنگی در منطقه مرتبط است به عنوان جایگزینی برای ظاهر پرزرق و برق دوبی تاکید می‌کند. دوحه در حال کسب جایگاهی در مدار رویدادهای ورزشی است و سعی دارد این شهرت را با ساختن امکانات آموزشی و فرهنگی برتر همراهی کند. در نهایت قطر در روند برندسازی خود باید با موفقیت‌های امارات رقابت می‌کرد. اگر به میزبانی رویدادهای بزرگ ادامه دهد همچون جام‌جهانی (۲۰۲۲) و نتایج حاصل از آن را به دست آورد این شانس را دارد که به رقیب قوی‌تری برای امارات متحده عربی تبدیل شود به ویژه در مورد رویدادهایی که تنوع اقتصادی را تقویت می‌کنند.
نماد برندسازی ملی در منطقه شورای همکاری خلیج‌فارس در تعداد گردشگران رویدادها و سرمایه‌گذارانی که این منطقه به طور سالانه جذب می‌کند، منعکس می‌شود. دوبی به عنوان یک روند‌ساز، زمینه مشترکی را برای توسعه دولت شهرهای شورای همکاری خلیج‌فارس ایجاد کرده است. شهرت دوبی توانسته هم ظرفیت کپی‌برداری و هم رقابت برای داشتن ساختمان‌های مرتفع، بیشتر مکان‌های توریستی و میزبانی رویدادهای بلند‌مدت در کل منطقه را ایجاد کند. بدین ‌ترتیب قطر می‌تواند همگام با امارات متحده عربی باشد و جو رقابتی جدید در شورای همکاری خلیج‌فارس ایجاد کند. برخی تلاش‌های قابل توجه قطر برای برندسازی با تلاش‌های دوبی اشتراکاتی دارد، به طور کلی تدوین یک استراتژی که از الگوهای سطح بالای شهرسازی رویدادها و اقدامات رکورد‌شکن دوبی کپی نکند، دشوار است.
برندسازی ملی
به باور برخی تحلیلگران برندسازی ملی وجود ندارد و افسانه خطرناکی است. این ایده که می‌توان برای یک کشور یا برای یک شهر یا منطقه برندسازی کرد دقیقا به همان روشی که شرکت‌ها برای محصولات و خدمات خود برندسازی انجام می‌دهند، کار بیهوده‌ای است. در واقع شواهدی وجود دارد که خلاف آن را نشان می‌دهد. از سال ۲۰۰۵ که شاخص‌های برند ملی توسط آنهولت معرفی شد هیچ ارتباط معناداری بین تغییرات ارزش برند ملی و هزینه‌های صرف شده جهت کارزارهای برندسازی ملی وجود نداشته است، به طوری که چندین کشور که در این مدت هیچ نوع بازاریابی در این زمینه انجام نداده‌اند (به غیر از گردشگری معمولی و ترویج سرمایه‌گذاری بهبود قابل ‌توجهی در تصویر کلی خود نشان داده‌اند)، در حالی که برخی دیگر از کشورها که مبالغ بسیار زیادی را صرف تبلیغات و کارزارهای روابط ‌عمومی کرده‌اند، ارزش برند ملی آنها ثابت مانده یا حتی کاهش یافته است.
درست‌تر است که بگوییم برندسازی ملی یک مشکل است نه راه‌حل. کشورهای «برند» صرفا مربوط به افکار عمومی هستند و در واقع تصور ذهنی از آنها را به سطح کلیشه‌های ضعیف، ساده، قدیمی، منسوخ و غیر‌منصفانه تقلیل می‌دهند که به چشم‌انداز آنها در دنیای جهانی شده آسیب می‌زند، در نتیجه کشورها باید با گرایش افکار عمومی بین‌المللی با برندسازی آنها مبارزه کنند. به عبارت دیگر دولت‌ها باید به جهان کمک کنند تا ماهیت واقعی پیچیده غنی و متنوع مردم خود و مناظر تاریخ و میراث محصولات و منابع آنها را درک کنند، در واقع از تبدیل شدن کشورشان به برندهای صرف جلوگیری نمایند.
از زمانی که برای اولین‌بار عبارت برند ملی در سال ۱۹۹۶ ابداع شد این ایده به لطف چشم‌انداز وسوسه‌انگیز اما تو‌هم‌آمیز به عنوان یک راه‌حل سریع برای یک تصویر ضعیف یا منفی ملی، کمی هیجان‌انگیز بود. بسیاری از دولت‌ها اغلب مشاوران و حتی برخی از محققان بر مفهوم ساده‌لوحانه و سطحی برندسازی مکان پافشاری می‌کنند که چیزی جز بازاریابی معمولی و هویت شرکتی نیست، این در حالی است که محصول در برندسازی مکان اتفاقا یک کشور، یک شهر یا یک منطقه است تا یک بانک یا یک کفش.
تصویر ملی
به طور خلاصه، هیچ‌کس شکی ندارد که مکان‌ها تصاویر اختصاصی از برند خود را دارند و این تصاویر برای موفقیت آنها در رقابت جهانی محصولات تجارت، خدمات، استعدادها، امور مالی، سرمایه‌گذاری و فرهنگ‌ها بسیار مهم است. تنها زمانی که مردم شروع به صحبت در مورد برندسازی می‌کنند و نه خود برند مشکلات شروع می‌شود. اگر امکان برندسازی مکان‌ها وجود داشت مطمئنا زندگی را برای بسیاری از دولت‌ها آسان‌تر می‌کرد. این امر به راحتی سطح معیارهای موفقیت برای رقابت اقتصادی و سیاسی آنها را به داشتن بودجه بازاریابی کافی بزرگ و استخدام بهترین آژانس‌های بازاریابی و روابط ‌عمومی کاهش می‌داد اما واقعیت بسیار پیچیده‌تر است.
تصاویر ملی از طریق ارتباطات ایجاد نمی‌شوند و نمی‌توان آنها را با ارتباطات تغییر داد. ممکن است یکی بپرسد، اگر ارتباطات و بازاریابی برای محصولات و خدمات بسیار خوب است چرا نباید این ابزار برای کشورها و شهرها هم کارایی داشته باشد؟ پاسخ ساده این است که برندها حتی برای محصولات و خدمات هم چندان خوب کار نمی‌کنند یا حداقل نه در سطحی که اکثر ناظران معمولی تصور می‌کنند.
اگرچه تبلیغات عالی لوگوهای جذاب و شعارهای به یاد ماندنی به شدت با برندهای تجاری قدرتمند مرتبط هستند، اما دلیلی برای قدرتمند بودن آن برندها نیستند.
برندها زمانی قدرتمند می‌شوند که محصول پشت سر آنها اعتماد کسب کند. این امر در نتیجه فروش زیاد اتفاق می‌افتد که منجر به تجربیات مستقیم مشتری و محصولی می‌شود که به وعده خود در زمینه کیفیت عمل می‌کند یا از آن فراتر می‌رود. کارزارهای تبلیغاتی باعث افزایش فروش می‌شوند و در واقع، برند را به صورت غیر‌مستقیم می‌سازند اما از آنجایی که کشورها و شهرها برای فروش نیستند، کارزارهای ارتباطی بازاریابی مرتبط با آنها فقط می‌توانند تبلیغاتی توخالی باشند، در واقع به جای گفتن لطفا این محصول را امتحان کنید، اساسا می‌گویند لطفا نظر خود را در مورد این کشور تغییر دهید و پیام نادرستی پخش می‌شود که حتی ممکن است بر عکس عمل کند.
مدیریت تصویر و برند ملی
مدیریت برند در حوزه تجاری تنها به این دلیل کار می‌کند که شرکت مالک برند کنترل بالایی بر محصول و کانال‌های ارتباطی خود دارد و بنابراین می‌تواند مستقیما بر تجربه مصرف‌کنندگان از محصول و روشی که در آن محصول از طریق رسانه‌ها به آنها ارائه می‌شود اثر بگذارد یک شرکت خوب با یک محصول خوب می‌تواند با مهارت صبر و منابع کافی تصویر برندی را که می‌خواهد و نیاز دارد و محصولش شایسته آن است، بسازد، اما نه بیشتر از آنچه که محصولش مستحق آن است.
تبلیغات فقط باعث می‌شود محصول نامطلوب سریع‌تر شکست بخورد، اما مكان‌ها كاملا متفاوت هستند. هیچ نهاد واحدی اعم از سیاسی یا غیر آن، تقریبا به این میزان بر محصول ملی یا نحوه ارتباط آن با جهان خارج تاثیر نمی‌گذارد. کوچک‌ترین دهکده‌ها هم بی‌نهایت پیچیده‌تر، متنوع‌تر و کمتر متحدتر از بزرگ‌ترین شرکت‌ها هستند، صرفا به دلیل وجود مردمی با تفاوت‌های زیاد در آنجا مکان‌ها بر خلاف ارزش سهام که شرکت‌ها را به هم پیوند می‌دهد، هدف واحد و متحد‌کننده‌ای ندارند. قرارداد کاری عمدتا مربوط به وظایف است، در حالی که یک قرارداد اجتماعی عمدتا در مورد حقوق است.
البته همیشه سران کشورهایی بوده‌اند که سعی می‌کنند کشورهای خود را مانند شرکت‌ها اداره کنند و با کنترل کانال‌های اطلاعاتی کنترل «برند» را اعمال نمایند اما این نوع کنترل از طریق تبلیغات فقط در جوامع کاملا بسته می‌تواند کارساز باشد.
دلیل دیگری که چرا تصاویر ملی یا شهری را نمی‌توان به این راحتی تغییر داد این است که بسیار قوی هستند. تصویر ملی یک پدیده به طور قابل‌ توجهی باثبات است که بیشتر یک دارایی ثابت است تا یک ارز قابل مبادله و تغییر به نظر می‌رسد همه ما به این کلیشه‌های ذهنی نیاز داریم که به ما امکان می‌دهد کشورها و شهرها را در جایگاه‌های خاصی قرار دهیم و تنها در صورتی آنها را رها خواهیم کرد که واقعا چاره دیگری نداشته باشیم.
مثلا اگر فردی در آلمان یا آفریقای جنوبی یا هند فقط چند لحظه در سال به هلند یا آمستردام فکر کند، تعجب‌آور نیست، اگر تصور او از هلند و آمستردام برای سال‌ها بدون تغییر باقی بماند. تصاویر کشورهای خارجی بخشی از فرهنگ کشوری بوده که این تصورات را در خود جای داده است، برای مثال تصویر هلند در آلمان و اندونزی بخشی از فرهنگ آلمان و اندونزی است و بالعکس پس شهرت ملی قابل ساخت نیست، فقط می‌توان آن را به دست آورد و تصور اینکه چنین پدیده‌ای عمیقا ریشه‌دار می‌تواند توسط ابزار ضعیفی مانند ارتباطات بازاریابی جابه‌جا شود یک توهم است. در حالی که دولت‌ها نمی‌توانند امیدوار باشند که تصورات میلیون‌ها نفر در کشورهای دودست را دستکاری کنند.