نگاهی به ناکارآمدی تبلیغات بنگاه های اقتصادی؛

چندین دهه است که تبلیغات به یکی از ابزارهای مهم اقتصادی برای بنگاه‌ها بدل شده است. این ابزار امروز دیگر خود دارای رشته کاری مستقلی است و بنگاه‌ها با روش‌های گوناگون به بحث تبلیغات ورود می‌کنند.

چندین دهه است که تبلیغات به یکی از ابزارهای مهم اقتصادی برای بنگاه‌ها بدل شده است. این ابزار امروز دیگر خود دارای رشته کاری مستقلی است و بنگاه‌ها با روش‌های گوناگون به بحث تبلیغات ورود می‌کنند. با این وجود نگاه غیرحرفه‌یی به بحث تبلیغات در اقتصاد ایران باعث شده است که اثرگذاری این کار کم باشد. از سوی دیگر بودجه محدود بنگاه‌ها و هزینه‌های بالای تبلیغات لزوم استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مشترک برای بنگاه‌ها را به یک اجبار بدل کرده است. این موضوع یک اجبار است اما تشکل‌ها به عنوان نهادی که باید این خدمت را به بنگاه‌ها ارائه دهند کمتر در آن ورود می‌کنند.

تبلیغات غیرکارآمد

برای تبلیغات، بنا به ماهیت کالا یا خدمات، مخاطبین و هدفی که از تبلیغات وجود دارد مدل‌های مختلفی تبیین شده است. این مدل‌ها در سطح عالی دانشگاهی نیز تدریس می‌شود اما در عمل بارها شاهد هستیم که تبلیغ به نتیجه مطلوب نمی‌رسد. کمتر از ۲ ماه قبل به مناسبت روز ملی صادرات انواع تبلیغات صادراتی را شاهد بودیم در حالی که با توجه به جامعه هدف اصولا تبلیغ به زبان فارسی برای صادرات بی‌معنی است و صرفا باعث برندسازی برای بنگاه‌های داخلی می‌شود. در حالی که بنگاه‌های اقتصادی برای صادرات انواع تبلیغات فارسی را در نظر می‌گیرند هدف اصلی که ارتباط با جامعه هدف است فراموش شده است.

بخشی از این موضوع به عدم آموزش صحیح بنگاه‌ها مربوط به می‌شود و بخش مهم‌تری به امکانات محدود بنگاه. سیاست‌گذاری برای تبلیغات بنگاه‌ها خود یک مهارت است که گاهی از توان بنگاه خارج است. از سوی دیگر هزینه‌های تبلیغات به حدی بالا است که بنگاه نمی‌تواند به تنهایی در آن ورود کند. به همین دلیل لزوم ارائه خدمات تبلیغاتی از سوی تشکل‌ها کاملا احساس می‌شود. هرچند بنگاه‌هایی که در یک تشکل فعالیت می‌کنند ممکن است رقیب همدیگر باشند و طبیعتا تبلیغات مشترک برای بعضی اهداف تعریف نشده است اما زمانی که هدف از تبلیغ موارد مشترک مانند گسترش بازار و ایجاد تقاضا برای کالا است طبیعتا همه بنگاه‌ها از این موضوع سود می‌برند. همچنین زمانی بنگاه‌ها در کنار یکدیگر باشند هزینه تبلیغات نیز تا حد زیادی کاهش پیدا خواهد کرد. زمانی شرکت‌ها با تبلیغات زیاد و گسترده سعی می‌کردند درصد کمی از مردم را به خود متوجه کنند و بتوانند محصولات خود را به این دسته از مردم عرضه کنند. در گذشته مواردی مثل هدف‌گذاری، مشخصات مشتریان، نحوه ارائه تبلیغات هدف مند و … وجود نداشت. سطح شهر را پر می‌کردند از تبلیغ (هنوز هم‌چنین کار‌هایی را انجام می‌دهند) و امیدوار بودند که تنها روی درصد کمی از مردم تاثیرگذار باشند. حالا با وجودشبکه‌های اجتماعی و دیگر راه‌ها و کانال‌های ارتباطی چنین کاری نه تنها بی‌معنی و بی‌فایده است، بلکه از دید روش‌های تبلیغاتی جدید و مدرن چنین کاری مضر هم هست.

برندهای خارجی تبلیغات را قبضه کرده‌اند

در همین زمینه دبیرکل انجمن لوازم خانگی ضمن تاکید بر لزوم استفاده‌ جدی کسب و کارها از ابزار بازاریابی و اشاره به بالا بودن هزینه تبلیغات در ایران گفت که برندهای خارجی فضای تبلیغات محیط را قبضه کردند. آرمان خالقی موضوع بازاریابی را یکی از ملزومات تولید دانست و گفت: کسب و کارهای مختلف با توجه به ماهیتی که دارند، در شرایط سخت و در شرایطی که فشارهای بیرونی و محیط نا مساعد کسب و کار به آنها وارد می‌شوند باید به بازاریابی و تبلیغات توجه جدی داشته باشند.

وی با بیان اینکه رقبای خارجی به خوبی از ابزار تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند اظهار کرد: با وجود آنکه می‌دانیم از رقبای خارجی قطعاً یک قدم عقب‌تر هستیم، معمولاً زمانی به فکر بازاریابی می‌افتیم که یک بازار محصول را از دست داده‌ایم یا به رقبا واگذار کردیم.

عضو هیات‌مدیره خانه صنعت، معدن و تجارت ایران افزود: متاسفانه زمانی هم که وارد موضوع تبلیغات و بازاریابی می‌شویم عمدتا یا کورکورانه است یا تقلیدی، بطوری که خیلی از شرکت‌های تبلیغاتی برای مشتریان خود از روی نمونه‌های خارجی تبلیغ می‌سازند و عینان به خورد مخاطب می‌دهند که این موضوع بیانگر این است که ما در تولید محتوا ضعیف عمل می‌کنیم.

وی در ادامه اظهار کرد: زمانی که یک واحد تولیدی بخواهد به رکود غلبه کند و اتفاقات امیدوار‌کننده‌یی را در حوزه فعالیت خود به وجود بیاورد باید در این شرایط سخت به دنبال راهکارهای جدید یا همان بازاریابی باشد، و الا در حالت عادی مشتری خودش تا دم در می‌آید.

هزینه تبلیغات بیش از حد بالاست

دبیر انجمن لوازم خانگی همچنین با اشاره به نقشی که مارکتینگ می‌تواند در تولید ایفا کنند تصریح کرد: زمانی که مارکتینگ به تحلیل بازار و سلیقه مخاطب می‌پردازد، حتی ممکن است گاهی به جای مدیران و متخصصان ارشد در خصوص نوع محصولی که باید تولید شود نیز اظهارنظر کند تا بتواند برای کسب و کار خود سود آور باشد.

خالقی در ادامه با انتقاد از هزینه‌های بسیار بالای تبلیغات محیطی و تبلیغات صدا و سیما گفت: متاسفانه تبلیغات در صدا و سیما بسیار گران است و کسب و کارهای ما نمی‌توانند به سراغ آنها بروند در حالی که می‌بینیم در کشوری مثل ترکیه با تنوع کانال‌های بسیار زیاد و هزینه‌های متناسب موضوع تبلیغات به راحتی قابل پیگیری است ولی در ایران به خاطر ایجاد برخی مافیاها در حوزه تبلیغات عمومی و کنسرسیوم‌هایی که این شرکت‌های انحصاری با هم تشکیل می‌دهند، نرخ انواع تبلیغات به خصوص در صداوسیما و فضاهای شهری بسیار بالا رفته است.

وی اظهار کرد: برندهای خارجی زمانی که وارد یک کشور می‌شوند برای اینکه بتوانند بازار آن کشور را به دست بیاورند پول بسیار زیادی را خرج تبلیغات می‌کنند و زمانی که به عنوان مثال تابلوهای سطح شهر را بطور سالانه با ارقام بالا اجاره می‌کنند عملاً نرخ اجاره آنها را افزایش داده و پرداخت هزینه آنها را از توان تولید‌کنندگان داخلی فراتر می‌برند.

عضو هیات‌مدیره خانه صنعت، معدن و تجارت ایران افزود: امروز تولید‌کنندگان ما توان این را ندارند که ماهی۱۲۰ میلیون تومان برای یک بیلبورد در اتوبان‌های تهران هزینه کنند یا تبلیغات گران قیمت صدا و سیما را مورد استفاده قرار بدهند در حالی که امروز فضای بازاریابی نوین به خصوص بازاریابی دیجیتالی می‌توانند به‌شدت هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات کسب و کارها را کاهش دهند.

رسانه و تشکل ها

ارتباط میان رسانه و تشکل‌ها همیشه به عنوان یک رابطه ساختاری مطرح بوده است. تشکل‌ها برای به کرسی نشاندن نظرات خود به رسانه‌ها نیاز داشتند و مهم‌ترین ابزار تشکل‌ها برای چانه‌زنی با دولت رسانه‌ها بودند. اما واقعیت این است که ما کمتر شاهد تبیین مدل‌های تبلیغاتی برای سودمند شدن هر دو طرف در زمینه تبلیغات بوده‌ایم و به نظر می‌رسد یک تجدید نظر کلی از سوی تشکل‌ها در زمینه استفاده از پتانسیل بنگاه‌های عضو آنها برای ارتباط با رسانه‌ها مورد نیاز است.

منبع