چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند

 چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند

 

علیرضا کلاهی – عضو هیات نمایندگان اتاق تهران


چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند؟ چرا ما در ایران شرکت های ماندگار نداریم؟ یا چرا شرکت‌های ایرانی حتی در مقیاس منطقه ای (و نه بین المللی) رشد نمی کنند؟

پارس الکتریک که همزمان با سامسونگ فعالیت خود را شروع کرد و زمانی از این شرکت جلوتر بود (شرکت پارس الکتریک پیش از سامسونگ تلویزیون رنگی تولید می کرد) اما امروز سامسونگ ابرقدرت الکترونیک و بزرگ ترین تولیدکننده تلویزیون در جهان بوده و موفق شده است نام هایی بزرگ مانند سونی، شارپ و توشیبا را به زانو درآورد،اما جایگاه پارس الکتریک اکنون کجاست؟ چگونه هیوندای رتبه چهارم تولید خودرو در جهان را از آن خود کرده، اما ایران خودرو بدون پرداخت حقوق گمرکی ۱۰۰ درصد هم قادر به رقابت در بازار ایران نیست؟

شرکت ها توسط کارآفرینان ایجاد می شوند و معمولا در فاز نخست تکامل خود، حول محور بنیان گذاران رشد کرده و به دلیل رابطه تنگاتنگ مدیریت، پرسنل و مشتریان، در مقابل شرایط بازار بسیار حساس و چابک بوده و سریع واکنش نشان می دهند. این نوع سازمان ها کوچک هستند و تبادل اطلاعات و تصمیم گیری در قالب ساختاری غیررسمی انجام می شود. همچنین به دلیل ارتباط نزدیک و تنگاتنگ مالکان، مدیریت و پرسنل، انگیزه‌ها بسیار بالا بوده و عملکرد سره و ناسره سریع از هم تشخیص و تمیز داده می شود.

در چنین شرایطی، سازمان به سرعت رشد می‌کند، اما همراه با رشد و تداوم موفقیت، مقیاس‌ها به اندازه ای بزرگ می شوند که ساختارهای غیر رسمی دیگر پاسخگو نبوده و سازمان باید فرآیندهای خود را تغییر دهد تا پرسنل و مدیران هماهنگ با اهداف کلان سازمان عمل کنند. این مرحله همانند هر تغییر عمده ای باعث ایجاد بحران می شود و سازمان‌هایی ماندگار خواهند بود که بتوانند این بحران‌ها را مدیریت کرده و به رشد خود ادامه دهند.

به نظر می رسد تقریبا همه سازمان های ایرانی در این مرحله شکست خورده و در نتیجه به مراحل بعدی بلوغ سازمانی دست نمی یابند؛ حال آنکه برندهای ماندگار و قوی توسط سازمان هایی به وجود می آید که در مرحله چهار و پنج تکامل سازمانی قرار دارند.

دلیل این عدم تکامل در ایران را می توان در مصادره شرکت های بزرگ پس از پیروزی انقلاب، سیاست های اقتصادی دهه ۶۰ و سپس سیطره صنایع مادر مبتنی بر مواد اولیه بر اقتصاد کشور جستجو کرد.

در زمانی، با رشد بالای اقتصادی ایران و ظهور شرکت های بزرگ و توانمند، کفش ملی به سراسر اروپا صادرات داشت و ایرانیان با علاقه و افتخار از محصولات آن استفاده می کردند؛ گروه مینو برندی مطرح در سطح منطقه بود . کفش بلا، پارس الکتریک، ارج و آزمایش همگی برندهایی مطرح، موفق و توانمند بودند. صنعتگران مطرح آن زمان به این نتیجه رسیده بودند که برای تداوم رشد شرکت‌های خود به سامانه و مدیریت حرفه‌ای نیاز دارند؛ نیازی که برای تامین آن از طریق استخدام مدیران متخصص، به کارگیری مشاوران بین المللی و حتی دعوت از دانشگاه هاروارد برای ایجاد نخستین شعبه آسیایی خود در ایران تلاش می کردند. اما‌مصادره گسترده شرکت های بزرگ پس از انقلاب این روند را متوقف کرد.

کارآفرینان بزرگ و بسیاری از مدیران ایرانی پرورش یافته در سازمان های آنان کشور را ترک کردند و افرادی مدیریت این سازمان‌ها را عهده دار شدند که با وجود تعهد و تحصیلات عالیه، تجربه و دانش مدیریتی نداشتند.

در واقع به دلیل گسست مدیریتی به وجود آمده، فرصت آن را نیافته بودند تا در کنار مدیران با تجربه، مدیریت علمی و درست را فرا گیرند؛ اگرچه با سعی و خطا سازمان های خود را به پیش برده و در بازار بسته دهه ۶۰ موفق بودند.

در این دوران، به علت نبود رقابت و پرداخت یارانه های گوناگون مانند مواد اولیه ارزان و دلار ۷۰ ریالی بسیاری از شرکت های تولیدی از حاشیه سود بالایی برخوردار بودند و کمبود کالا هم موجب شده بود تقاضا همواره از عرضه بیشتر باشد و بازاریابی معنا و مفهومی نداشت. همچنین با توجه به نرخ سود بانکی پایین تر از تورم، لزومی به کنترل موجودی و بهره برداری حداکثری از دارایی‌ها احساس نمی شد.

بخش خصوصی هم در چنین فضایی رشد کرد و موفق بود. انرژی و توان مدیران در این شرایط طبیعتا به جای بهبود عملکرد به سمت کسب امتیازهای دولتی معطوف بود. زیرا بیشترین بازده را به همراه داشت؛ بسیار بیشتر از آنچه فرایند دشوار استقرار نظام مدیریتی کارآمد، بهبود عملکرد و افزایش بهره وری می توانست عاید سازمان کند.

با حدف امتیازهای یاد شده و پیشی گرفتن نرخ سود بانکی از شاخص تورم که از دولت اصلاحات آغاز و سپس در سال های اخیر سرعت گرفت، سازمان هایی که بدون نیاز به تکامل موفق بودند، دچار شوک شدند و کارآفرینانی که سالیان طولانی موفقیت را تجربه کرده بودند، هم اکنون گرفتار ضرر و زیان شدند.

همزمان امتیازهای گسترده ای توسط صنایع بزرگ و مادر مانند فلزات، پتروشیمی و … از اقتصاد ملی اخذ شد و این صنایع که عمدتا دولتی یا به اصطلاح خصولتی هستند، با استفاده از رانت هایی مانند معادن ارزان، آب، برق و گاز یارانه ای از سودآوری بالایی برخوردار شدند.

این صنایع با استفاده از انحصار ایجاد شده در بازار و جذب بخش قابل توجهی از منابع مالی کشور، سبب افزایش بهای نهاده های ورودی سایر بخش‌های اقتصاد کشور شده و فضای تنفس را از آنها سلب کردند. پرسنل بسیار متورم این سازمان‌ها هم حربه ای در دست مدیران آنان است تا از دولت و کشور بیشتر بخواهند و هم کم کاری و دریافت‌های گاها غیرمتعارف از محل سود رانتی آنان سبب مخدوش شدن بازار کار کشور می شود.

از سویی، شرکت های زیر پله ای بدون رعایت استانداردها، پرداخت مالیات یا حتی حداقل‌های مصوب در قوانین کار جایگاه بخش شفاف و مولد را در بازار اشغال کرده و همزمان به برند کالای ایرانی در داخل و خارج از کشور آسیب وارد می کنند.

به طور طبیعی سازمان هایی که در شرایط دشوار اقتصادی قرار گرفته اند، در بین دو تیغه خصولتی‌ها و زیر پله ای ها له می شوند و هر سال شماری از نیروهای کارآمد خود را از دست می دهند و توان پرداختن به موضوع های مدیریتی را ندارند و گرفتار روزمرگی می شوند و چنین شرایطی تغییر در سازمان ها را دشوار و حتی غیرممکن می سازد. نتیجه این روند آن است که اقتصاد ایران به سمتی می رود که هر روز به تولید و فروش مواد اولیه وابسته تر می شود و در اقتصادی این چنینی، برند مفهومی نداشته و نخواهد داشت.


منبع:روزنامه اطلاعات

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

2 × 3 =