سیدمحمدرضا دادگستر / دانشجوی دکتری سیاستگذاری عمومی دانشگاه تهراندر هر صنعت، برند یا برندهایی وجود دارند که جزو انتخاب‌‌‌های نخست مصرف‌کننده هستند و با کمترین تامل پیشین برگزیده می‌‌‌شوند. این برندها سرمایه شهرت غنی‌‌‌ای دارند که طی سال‌های متمادی فعالیت در صنعت به دست آمده است. سرمایه شهرت را بهصورت خلاصه می‌‌‌توان ارزش دارایی‌های نامشهود هر کسب‌وکار مانند هویت برند و اعتماد ذی‌نفعان معرفی کرد. سرمایه شهرت میتواند ارزش درک‌‌‌شده محصولات و خدمات، قیمت سهام و ارزش‌‌‌گذاری شرکت‌ها را افزایش دهد.
برندهای دارای سرمایه شهرت غنی نسبت به برندهای دیگر، بیشتر می‌‌‌توانند از صرفه مقیاس بالا استفاده کنند و در صورتی که در بحران‌های اقتصادی گرفتار شوند، خروج راحت‌‌‌تر و سریع‌‌‌تری خواهند داشت. در عین حال، دستیابی به سرمایه شهرت دشوارتر از دستیابی به انواع دیگر سرمایه، نظیر سرمایه مالی یا سرمایه انسانی است. بخش اعظم این دشواری ناشی از آن است که سرمایه شهرت بهصورت ذهنی اندازه‌‌‌گیری می‌شود و در میدانی ساخته و پرداخته می‌شود که متولیان صنعت به‌راحتی نمی‌‌‌توانند به آن دسترسی داشته باشند. اما می‌‌‌توان با بهره‌‌‌گیری از اهرم‌‌‌های سیاست صنعتی، از سرمایه شهرت فعلی برندها محافظت و برای ارتقای آن برنامه‌‌‌ریزی کرد.
اهرم‌‌‌های سیاست صنعتی از دیرباز به‌‌‌عنوان اهرم‌‌‌های سلسله‌‌‌مراتبی و فیزیکی شناخته شده‌‌‌اند. برای مثال دولت‌‌‌ها از طرقی همچون کنترل بازار داخلی، وضع تعرفه بر واردات و ارائه تسهیلات صادراتی به تولیدکنندگان، از آنها در برابر رقابت نابرابر با برندهای خارجی حفاظت می‌کنند. اما این حوزه از سیاستگذاری نیز متناسب با تحولات نظری حکمرانی دگرگون شده است. امروزه سیاستگذاری صنعتی موفق باید توجه زیادی به اعتماد و سرمایه اجتماعی برند نزد خریداران داشته باشد. در صورتی که برندهای ملی در جلب رضایت مصرف‌کنندگان ضعیف عمل کنند، نه‌‌‌تنها مصرف‌کنندگان فعلی خود را از دست خواهند داد، بلکه در به دست آوردن مشتریان جدید ناکام خواهند شد. در اینجا ورود سیاستگذار صنعتی از جنس حفاظت از شهرت برند خواهد بود. سیاستگذار با شناخت چالش‌‌‌های پیش‌‌‌روی برندها که احتمال کاهش اعتماد به آنها و شهرتشان را بالا می‌‌‌برد، راهبردهایی را برای حفاظت از شهرت برند طراحی و اجرا می‌کنند. این راهبردها در سطوح ذیل قابل‌‌‌بررسی هستند.
راهبردهای تنظیم‌‌‌گرانه
گسترش شبکه‌‌‌های اجتماعی موجب افزایش ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها شده است. در عین حال ممکن است مخاطراتی شهرت برندها را در فضای مجازی تهدید کند. برای مثال اطلاعات نادرست یا اخبار غلط در مورد عملکرد صنایع به‌‌‌ویژه بر دیدگاه گروه‌‌‌هایی همچون حامیان محیط‌‌‌زیست نسبت به برندها تاثیر خواهند گذاشت. در این‌‌‌گونه موارد، سازمان‌های تنظیم‌‌‌گر رسانه و شبکه‌‌‌های اجتماعی، با اهرم‌‌‌هایی همچون جریمه رسانه خاطی یا محدود کردن فعالیت آن ورود خواهند کرد. راهبرد تنظیم‌‌‌گرانه از این امتیاز برخوردار است که با ایجاد فضای بازدارندگی قدرتمند، در عین حفظ آزادی شهروندان و رسانه‌‌‌ها، جلوی تخریب شهرت برندهای ملی را می‌گیرد. از نمونه‌‌‌های موفق اجرای این راهبرد، آفکام و ایپسو در بریتانیا هستند که به‌ترتیب تنظیم‌‌‌گر رسانه و تنظیم‌‌‌گر مطبوعات هستند. آنها کدهای رفتاری به‌‌‌روزی را منتشر می‌کنند که رسانه‌‌‌ها را ملزم به رعایت چارچوب‌‌‌های حفظ شهرت برندهای ملی می‌کند.
راهبردهای ترویجی
اگر در راهبردهای تنظیم‌‌‌گرانه، بازیگر محوری سازمان‌های تنظیم‌‌‌گر دارای قدرت تنظیم مقررات رسمی بودند، در راهبردهای تنظیم‌‌‌گرانه این خود برندها هستند که باید مشارکت فعالی در برقراری ارتباط با افکار عمومی داشته باشند. در این دسته از راهبردهای حفظ شهرت برند، صنعت باید بهصورت مستمر وضعیت خود نزد افکار عمومی را پایش کرده و در صورت وجود ابهاماتی، به‌سرعت به آن پاسخ دهد. مثال موفق استفاده از این راهبرد، شرکت سامسونگ است. در سال ۲۰۱۶، خبر آتش‌گرفتن باتری تلفن همراه نوت۷ سامسونگ به‌سرعت همه‌گیر شد. این اتفاق تنها چندهفته پس از عرضه عمومی این مدل رخ داد و باعث شد شرکت از تولید آن دست بکشد و متعاقبا ۲۶میلیارد دلار از ارزش آن در بازار سهام کاسته شد.
این مشکل ناشی از باتری معیوب بود و موجب فراخوانی ۵/ ۲میلیون گوشی از جمله یک‌میلیون گوشی در ایالات‌متحده شد که بزرگ‌ترین فراخوان تلفن هوشمند در تاریخ است. اما واکنش سامسونگ به بحران نشان می‌دهد که می‌‌‌توان در صورت مدیریت صحیح، از بحران شهرت به‌سلامت عبور کرد. سامسونگ علاوه بر اجرای سریع و موفقیت‌‌‌آمیز طرح فراخوانی گوشی معیوب، ارتباط منظمی با مشتریان برقرار کرد و با نمایش شفافیت بالای خود، سرمایه شهرت در حال افولش نزد رسانه‌‌‌ها را بازیابی کرد.
راهبردهای مشارکتی
تا پیش از افزایش شدید دسترسی به رسانه‌‌‌های جمعی که طی انقلاب اطلاعاتی دهه ۱۹۹۰ رخ داد، شهروندان عادی نقش چندانی در تولید محتوا نداشتند. اما در حال حاضر، بیشتر شهروندان قادرند در شبکه‌‌‌های اجتماعی پیامی را به‌سرعت همه‌گیر کرده و خود دوشادوش رسانه‌‌‌ها به تولید محتوا بپردازند. این امر در عین حال که میتواند مخاطراتی برای شهرت برندها به همراه داشته باشد، فرصت خوبی برای همراه کردن شهروندان در راستای به‌اشتراک گذاشتن تجربیات خوب آنها از انتخاب آن برند است. خاصیت شبکه‌‌‌های اجتماعی این است که تجربیات شکست‌‌‌خورده همیشه در اولویت همه‌گیرشدن قرار دارند. اما برندها در صورتی که به‌خوبی بتوانند کمپین‌‌‌های خود در شبکه‌‌‌های اجتماعی را سامان دهند، از عواید ناشی از افزایش سرمایه شهرت خود بر اثر همه‌گیرشدن تجربیات موفق نیز بهره خواهند برد. در حال حاضر برندهای ایرانی ضرورت استفاده از این راهبرد را درک و کمپین‌‌‌هایی را در شبکه‌‌‌هایی نظیر اینستاگرام و توییتر طراحی کرده‌‌‌اند که نیاز است مورد ارزیابی قرار گیرند و درس‌‌‌های آنها برای کمپین‌‌‌های آتی مستند شود.
نتیجه‌‌‌گیری
اجرای سیاست صنعتی (Industrial policy) نوین حفاظت از شهرت برند، مستلزم بهره‌‌‌گیری از ذی‌نفعان مختلف در سه‌ضلع دولت، صنعت و جامعه است. این امر عاملیت یکتای دولت را به چالش می‌‌‌کشد؛ اما در عین حال پیامدهای مثبت بلندمدت‌‌‌تری برای صنعت و جامعه خواهد داشت. بر این اساس، سه‌راهبرد ذکرشده در این یادداشت می‌‌‌توانند مسیری برای رسیدن به طرح ملی حفظ شهرت برند ترسیم کنند؛ مسیری که در نهایت موجب خلق برندهایی پویا با عمر طولانی خواهد شد.
